Lợi thế cạnh tranh bền vững là lợi thế khó bị sao chép, khó mất đi, thường hình thành bên trong đội ngũ từ chất xám; sách «Khởi Nghiệp Phiêu Lưu Ký» của Tạ Minh Tuấn gọi đó là sự «khác biệt». Lợi thế bề ngoài, dễ bị sao chép, được sách gọi là sự «giống biệt».
Hai khái niệm này nằm ở chương 3 của Khởi Nghiệp Phiêu Lưu Ký, chương «Tường cao, hào sâu» của người võ sư, kèm một danh sách 17 loại lợi thế cạnh tranh có tên. Sách là một truyện kinh doanh: người võ sư là nhân vật, người thầy thứ hai mà Thành Toàn và Thành Nhân tìm gặp sau lần gọi vốn không thành.
Có thị trường rồi, vì sao vẫn cần lợi thế?
Sau bài học chọn thị trường ở chương 2, người võ sư mở chương 3 bằng một câu hỏi khiến hai nhân vật lặng người: «Nếu đối thủ làm giống các em thì sao?» Anh giải thích bằng hình ảnh các lãnh chúa tốn công mở rộng đất đai mà không giữ được thành, nên mất dần cả kinh đô. Muốn giữ thành phải đào hào thật sâu và xây tường thật cao.
Trong kinh doanh, thành là thị trường. Theo sách, tìm ra và bước vào được thị trường chưa hẳn đã giữ được nó, và muốn giữ thì phải có lợi thế cạnh tranh. Hào càng sâu, đối thủ nhìn đã nản; tường càng cao, khách hàng ở xa cũng nhận ra thương hiệu. Chương 8 gói ý này thành một trong sáu câu «thần chú» của La Bàn Khởi Nghiệp: «Có Lợi thế mới giữ được… Ghế.»
Người võ sư cũng phân biệt lợi thế cá nhân với lợi thế cạnh tranh. Sự hợp nhau giữa người sáng lập và thị trường, điều chương 2 gọi là Market/Founder Fit, chỉ là phần móng; doanh nghiệp còn phải xây thêm lợi thế của riêng mình.
17 loại lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh theo chương 3
Cuối buổi gặp, Thành Toàn tổng kết các lợi thế thành một bảng 17 mục có tên. Ví dụ đi kèm phản ánh thời điểm sách được viết, bản in năm 2023.
- Đội ngũ nhân sự: cùng một ý tưởng, con người tạo nên khác biệt; sách so Myspace với Facebook.
- Thương hiệu: giữa những sản phẩm na ná nhau trên kệ, khách thường chọn cái tên quen.
- Tiên phong (TOM): đi đầu có thể thành thương hiệu dẫn đầu tâm trí khách hàng, nhưng rủi ro cao.
- Thương hiệu cá nhân: khách đôi khi tin người chủ trước, rồi mới tin sản phẩm.
- Tiền: vốn lớn cho phép những cuộc chơi lớn về quảng bá.
- Công thức riêng: như nước sốt, pa-tê tự làm của một xe bánh mì.
- Công nghệ riêng: thuật toán đủ phức tạp để đối thủ khó làm theo.
- Quy trình tối ưu: tìm ra qua thử và sai, hoặc mua qua nhượng quyền.
- Mối quan hệ: nhất là trong kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.
- Hệ thống quản trị tốt: giúp cắt giảm chi phí.
- Hệ thống phân phối: như người bán chả cá có sẵn hơn 200 điểm bán bánh mì chả cá.
- Nguồn cung: nhập tận gốc, chủ động được hàng.
- Chất lượng sản phẩm tốt: bền, ít hỏng, dùng lâu vẫn giữ giá.
- Chất lượng dịch vụ: nhất là dịch vụ sau bán hàng.
- Dữ liệu khách hàng: càng ở lâu trong thị trường càng dày.
- Hiểu về thị trường: hiểu nhu cầu của khách và điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ.
- Cơ sở vật chất: như một spa được thiết kế sang trọng.
Bảng trong sách còn một dòng để mở, «những lợi thế cạnh tranh khác», nên sang chương 8 sách nói gộp là khoảng 18 loại. Chương 3 cũng nêu một phép cộng đáng nhớ: lợi thế của mình cộng lợi thế của đối tác thành «đại lợi thế», tức hợp tác chiến lược.
Khác biệt và giống biệt: phép thử độ bền
Nghe xong danh sách, Thành Nhân thắc mắc rằng nhiều lợi thế vẫn dễ bị sao chép. Người võ sư vẽ một sơ đồ chia lợi thế thành hai nhóm theo độ bền:
- Sự «khác biệt»: lợi thế bền vững, khó sao chép, nằm bên trong đội ngũ và sinh ra từ chất xám.
- Sự «giống biệt»: lợi thế không bền vững, không khác người khác bao nhiêu, dễ bị sao chép, thường ở bề ngoài. Ví dụ của sách là chiếc spa dát vàng: trông khác người, nhưng không phải chỉ mình mới làm được.
Sách không tự xếp từng mục trong danh sách vào hai nhóm. Người võ sư giao việc ấy cho hai nhân vật làm bài tập về nhà: nghĩ xem lợi thế nào là khác biệt, lợi thế nào là giống biệt, mình đã có sẵn những gì, chưa có gì, và có thể tạo ra gì. Dù vậy, lời giảng có vài gợi ý rõ: công nghệ riêng được tả là khó bị sao chép, quy trình tối ưu là «tài sản vàng» người mới vào không biết được, dữ liệu khách hàng là thứ người đến sau không có được, công thức riêng là bí mật khó bật mí. Chương 8 chốt lại:
«Nếu xây dựng sự khác biệt trên những lợi thế khó sao chép, đó mới thực sự là sự khác biệt bền vững.» – Khởi Nghiệp Phiêu Lưu Ký, chương 8
Cũng theo chương 8, có lợi thế ta có sẵn từ đầu, có lợi thế phải tự tạo ra dần khi xây doanh nghiệp.
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ: bắt đầu từ đâu?
Với người mới khởi nghiệp, ít vốn, chương 3 có mấy lời dặn đáng giữ:
- Đừng lấy giá thấp làm lợi thế. Theo sách, giá thấp là kết quả của một lợi thế khác chứ tự nó không phải lợi thế: doanh nghiệp quản trị tốt nên cắt được chi phí, bán rẻ vẫn có lời. Doanh nghiệp mới, hệ thống chưa ổn, chạy theo giá thấp là tự chịu lỗ; sách gọi đó là «hạ sách của hạ sách».
- Chăm thương hiệu cá nhân. Theo người võ sư, doanh nghiệp càng nhỏ thì thương hiệu của chính người chủ càng cần được lưu tâm.
- Biến nhược điểm thành lợi thế. Người võ sư kể chuyện một cậu bé thiếu cánh tay trái được thầy truyền cho thế võ mà đối thủ chỉ hoá giải được nếu nắm được cánh tay trái của người ra đòn. Nhược điểm, nếu khéo xoay, cũng có thể thành lợi thế.
- Tính kỹ cái giá của việc đi tiên phong. Đi đầu mà thiếu nguồn lực thì chi phí dò đường rất cao; theo sách, đa số công ty thành công là công ty thứ hai hoặc thứ ba vào thị trường.
- Xây quy trình bằng thử và sai. Sách khuyên doanh nghiệp trở thành một tổ chức học tập, thử và sửa nhiều lần cho tới khi có bộ quy trình của riêng mình.
Trong truyện, hai nhân vật giật mình nhận ra trung tâm Gia Sư Riêng ít học viên vì gần như không có lợi thế nào. Tới chương 8, khi thiết kế lại mô hình thành ứng dụng Koso, họ lấy công nghệ riêng làm lợi thế chính. Đó là diễn biến của nhân vật, không phải chuyện doanh nghiệp của tác giả.
Thử trong 5 phút: bảng ba cột của người võ sư
Làm đúng bài tập về nhà mà người võ sư giao:
- Kẻ ba cột: Đã có, Chưa có, Có thể tạo ra.
- Đi qua 17 mục ở trên, đặt mỗi mục vào một cột theo tình hình doanh nghiệp của bạn.
- Đánh dấu K cho mục bạn nghĩ là khác biệt, khó sao chép; G cho mục giống biệt, dễ sao chép.
- Khoanh một mục vừa là K vừa nằm ở cột Có thể tạo ra: đó là viên gạch nên đặt đầu tiên.
Nếu cột Đã có toàn là G, doanh nghiệp đang dựa vào những thứ đối thủ dễ làm theo. Bảng giúp nhìn rõ chỗ đứng, không thay cho tư vấn chuyên môn và không hứa hẹn kết quả kinh doanh. Nếu chưa chắc thị trường của mình thuộc loại nào, hãy đọc trước bài Tứ Cầu trong kinh doanh, vì trong khung của sách, lợi thế chỉ có nghĩa khi đi cùng một thị trường đã chọn đúng.
Hỏi – đáp
Lợi thế cạnh tranh bền vững là gì?
Theo chương 3 sách Khởi Nghiệp Phiêu Lưu Ký, đó là lợi thế khó sao chép, khó thay đổi và khó mất đi, thường nằm bên trong đội ngũ và sinh ra từ chất xám. Sách gọi nhóm này là sự khác biệt, đối lập với sự giống biệt, tức những lợi thế bề ngoài mà đối thủ dễ làm theo.
Có bao nhiêu loại lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh?
Chương 3 liệt kê 17 loại có tên: đội ngũ nhân sự, thương hiệu, tiên phong, thương hiệu cá nhân, tiền, công thức riêng, công nghệ riêng, quy trình tối ưu, mối quan hệ, hệ thống quản trị tốt, hệ thống phân phối, nguồn cung, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, dữ liệu khách hàng, hiểu về thị trường và cơ sở vật chất, cộng một dòng để mở cho những lợi thế khác.
Giá rẻ có phải là lợi thế cạnh tranh không?
Theo sách thì không. Giá thấp là hệ quả của một lợi thế khác, thường là hệ thống quản trị tốt giúp cắt giảm chi phí, nên doanh nghiệp bán rẻ mà vẫn có lời. Doanh nghiệp mới khởi nghiệp, hệ thống chưa ổn định, mà chạy đua giá thấp thì dễ chịu lỗ kéo dài; sách gọi đó là hạ sách của hạ sách.
Doanh nghiệp nhỏ nên xây lợi thế cạnh tranh từ đâu?
Sách gợi ý bắt đầu bằng việc rà xem mình đã có, chưa có và có thể tạo ra lợi thế nào, rồi ưu tiên những lợi thế khó sao chép. Với doanh nghiệp nhỏ, sách nhấn mạnh thương hiệu cá nhân của người chủ, bộ quy trình tìm ra qua thử và sai, và việc khéo léo biến chính nhược điểm của mình thành lợi thế.
Tóm tắt cả cuốn: Tóm tắt sách Khởi Nghiệp Phiêu Lưu Ký: mạch truyện và 6 bài học
Đọc thêm từ sách
- Khởi Nghiệp Phiêu Lưu Ký trên Inti Treasury: giới thiệu, mục lục tám chương và các phần đọc thử.
- Đọc trọn phần mở chương 3, «Tường cao, hào sâu» và lợi thế cạnh tranh, trên Inti Treasury: câu hỏi của người võ sư và những lợi thế đầu tiên.
- Lợi thế là chìa khoá thứ hai trong sáu chìa: bài La Bàn Khởi Nghiệp là gì?
- Trang sách Khởi Nghiệp Phiêu Lưu Ký trên Inti Books.
